什么是DSP

DSP(Demand Side Platform,需求方平台),起源于美国,它与Ad ExchangeRTB一起迅速崛起于美国,已在全球快速发展。DSP 需求方平台 (Demand Side Platform)是面向广告主的广告投放管理平台。DSP通过对数据的整合及分析,实现基于受众的精准投放,以程序化购买的方式,接入众多媒体资源,帮助广告主进行供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放,并对广告投放效果进行实时监测及优化。

定义:需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存,因为该平台汇集了各种广告交易平台,广告网络,供应方平台,甚至媒体的库存。有了这一平台,就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。

 

中国程序化广告技术生态图

中国程序化广告技术生态图2017第四季

你的公司适合做DSP吗?

DSP最大的作用就是把广告精准投放给某类网络用户。投放DSP广告不一定需要一掷千金,但相比较那些转化成本极低的广告形式,DSP广告投放的单个转化成本略高。但同时,其单个用户的价值明显要高于其它广告形式,需要广告主根据自己的业务的转化价值合理预期自己的短期投资回报率(ROI)。如果确定转化价值较高并且能够承担相对较高的转化成本,就可以尝试开始做DSP。

在这个前提下,可以确定最适合做DSP的两类企业:第一类,受众较小的产品,比如2B类的产品或者其他小众产品,它们需要DSP这种能够兼顾精准定位和流量的推广方式。与之相比,搜索广告受众精准但流量少,网盟展示广告定位不准。第二类,单个用户转化价值较大的项目,比如教育、游戏或者旅游等,其高盈利能够抵消DSP较高的单位转化成本。

你的公司适合做DSP吗?

自己做还是当甩手掌柜?

在确定了要做DSP之后,企业会面临另一个重要的抉择:是自己组建团队还是找第三方服务商来做。

DSP自己做还是当甩手掌柜?

第一种方式就是将帐号“全托管”给DSP服务商。靠谱的DSP供应商的团队一般有丰富的实战经验,其资源、策略、执行、优化水平对于DSP广告的竞价与投放效果有着至关重要的影响,并且其售后与支持团队能够帮助广告主解决在使用DSP产品过程中的种种疑问与困惑。但这种方式下广告主无法亲自登陆帐号查看广告投放效果,只能主动质询工作人员或者被动地等待服务商发送报表。因此若选择“全托管”的话,广告主和服务商的及时沟通很重要。
另一种方式就是自己来做。但要提醒大家的是,这并不是指建立了一个团队后就包办所有DSP相关的事情。事实上,完全独立地做DSP需要相当高的技术门槛(大数据技术、算法等),能做到这一点的公司并不多。所以“自己做”通常是指广告主使用那些DSP服务商提供的产品(建立一个帐号),然后自己的人来管理帐号和进行相应的竞价操作。但是,这种方式也对广告主的实力提出了挑战:首先是另雇人工的费用并不便宜,其次对操作人员的经验和能力也有很高的要求。若是人员经验和能力不足的话,会极大地影响DSP广告投放的效果,得不偿失。

因此,对于一般的中小企业来说,若非团队内本身就有经验丰富的DSP从业人员,建议还是通过帐号托管的形式来投放DSP广告。另外在托管之前可以试着询问服务商是否能提供帐号查看功能(虽然可能性不高)。

如何挑选DSP服务商?

(一)分辨真假DSP

如果选择了“全托管”方式,首先要分清哪些是假的DSP平台:真正的DSP基于RTB,能够从每日数亿级别的询价请求中,获取有用信息并识别有效流量。假的DSP平台则对接了来路不明的流量,它能保证你的广告投放出去,但是它做不到定制化的精准投放,换句话说,你广告的投放质量无法得到保证。

假的平台往往有一些特点:第一,基本所有假的DSP都是打着“全托管”的名义(但不是说“全托管”的平台都是假的DSP)--作为广告主,你没有办法登录到广告账户去看,最后你的广告表现只是通过给你发excel报表的形式告知你投放效果,让假的服务商能够蒙混过关。第二,假的DSP平台只能按照CPM来结算,因为它没有技术和算法来把买来的点击转化为CPI,CPC,CPA进行售卖。

(二)定位擅长本领域的服务商

DSP主打“精准营销”,其核心就是积累数据、读懂数据。但由于不同领域内的用户属性差异较大,所以没有哪一家DSP可以做到服务全行业,大家都有各自擅长的一个或者几个领域。所以对于企业用户来说,一个必要的工作就是找到自身所在领域内做得好的DSP平台。具体来说,常见的领域及代表服务商有以下几种:

擅长电商类的DSP:亿玛(电商是亿玛起家的业务,所以亿玛的DSP主要服务以电商为主的效果类广告主,拥有多年电商广告主服务经验);mediav(原来服务于京东,专门做效果、算法的一家公司,优势在于RTB);


擅长游戏类的DSP:新数、璧合、舜飞;


擅长品牌类的DSP:品友互动(主打精准定向技术,专注服务于大中型品牌广告主及广告代理商);另外还有悠易互通;

特有资源类DSP:广点通(腾讯旗下DSP,独有资源QQ、Qzone、微信、腾讯门户、应用宝等);有道智选:(网易旗下DSP,独有资源网易邮箱、网易门户、有道词典等);扶翼(新浪旗下DSP,独有资源新浪门户和微博等);其他的各个主流平台也有自己的DSP。

作者:陈思帆
来源:知乎